综合新闻 手游出海-分阶段做好全球发布工作!

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原创先锋

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手游出海是大势所趋,但在面临浩瀚而陌生的海外市场时,如何做好全球发布工作,对不少游戏厂商来讲都是一大挑战。本文为大家介绍的是正式进入全球发布阶段后应该注意的事项,包括预算分布、推荐广告账户结构、受众定位、创意素材、版位等方面。让各位游戏开发商在进军国际舞台时能够“步步为营”,高效获取全球玩家。

1、把握“蜜月期”,投入一半预算大力推广

新游戏在发布后的第一个星期相当于“蜜月期”,在这一阶段进行营销能够事半功倍、迅速见效。因此,大部分手游开发商都会在第一周内投入一半的发布预算,集中火力进行推广,让成效最大化。


大家不妨参考以上图表建立发布专案,合理分配前四周的发布预算。同时也要记得密切关注第一周的成效,并根据成果适当调整之后的方案。

决定了什么时候花钱,还要决定把钱花在哪里。我们建议从一开始就大手投入美国和一级市场,抢先攻占优质玩家的所在地。研究显示,角色扮演类游戏平均会把49%的预算投放于美国和一级西方市场;对于策略类游戏而言,这一比例更是高达66%。


2、简化广告账户结构,实现最佳规模效益

简化广告账户结构有助于实现大批量的规范化管理,是进行全球发布的必经之路,以下则是我们建议的广告账户结构。这个广告账户结构的核心非常简单,根据不同的地区层级,采用相似的受众定位,然后再根据不同时期的需求,采用相应的优化方式并配合自动版位,实现高效管理。


1)不同的地区层级:包括全球范围,想要进军的特定国家(如美国),以及根据预测用户终身价值(pLTV)分类的一级和二级市场

2)相似的受众定位:结合广泛定位、兴趣定位及多国类似受众定位(针对特定国家则只使用类似受众定位),获取优质受众

3)不同的优化方式:初期可以MAI(应用安装)为目标进行优化,之后则应转向AEO(应用事件优化)及VO(价值优化)

这种简单规范的设置,能够最大化降低维护难度,同时带来最佳规模效益:

  • 不重复的大规模受众
  • 稳定的投放效果
  • 结果更容易预测
  • 减少创意素材出现审美疲劳的可能性


从而助你轻松管理多组广告系列,让手游的全球发布更为畅通无阻。

接下来我们则会深入剖析,从定位、创意素材、优化及自动版位等方面讲解全球发布的要点。

3、结合多种定位,进行高效推广

如下图所示,应将多种定位结合,既要保证获取受众的量,也要兼顾玩家的质。其中兴趣定位和类似受众定位都是最主要的定位工具,而随着时间的推移,应该增加更宽泛的定位,并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围,注重提高玩家的质。


4、累积创意素材,奠定坚实基础

成功的全球发布,离不开针对各种目标群体打造的精彩广告;而丰富多彩的创意素材,则是广告取得成功的坚实基础。尤其是当涉及的营销费用越多时,在渠道中需要的创造性迭代也会越来越多,这样才能维持后期的表现。我们建议至少拥有5至10个已经在试行发布中经过测试的优质创意概念,并提前上传创意素材,避免在第2至4周便用光新鲜的内容。

创意素材的相关度是决定成本效率的重要因素,因此必须优先考虑创建能够让你的目标受众产生共鸣的创意素材。在建立创意素材时,不妨从这四大考量因素出发:

1)越短越好:确保视频内容短于15秒,以便在FB、IG和其他版位上投放

2)测试并迭代:试行发布是建立配置渠道的时机,也能为成功的全球发布打好基础,目标是在全球发布前准备好5至10个制胜创意素材

3)寻求合作伙伴:不要因为缺乏资源而与足够的配置失之交臂,和第三方制作者合作,让你的配置更具创意性

4)为所有格式设计:尽管大部分资源都集中于制作方形视频,但别忘了横幅和竖幅视频也很重要。同时试玩广告也可以增加额外的安装量。


参考角色扮演类及策略类游戏的预算分配,可以发现创意的多样性非常重要——虽然方形视频为主,但其他广告格式也必须兼顾。

5、采取不同优化,结合自动版位

在发布第一周应以MAI(应用安装)为主进行优化,迅速拓展用户基数;之后几周则应逐步增加AEO(应用事件优化)及VO(价值优化)的比重,争取获得更多高价值玩家。


广告投放的版位也会影响营销成效。如下图所示,Facebook提供多种适用于移动游戏的平台和版位,我们建议你使用“自动版位”,最大化营销成效:


1)广告创意素材会根据不同版位进行自动调整,省时高效;

2)根据主要优化目标,Facebook会尽力在所有版位进行优化,包括MAI、AEO及VO等优化;

事实上,数据显示,“自动版位”也已成为最受游戏广告主青睐的选择。


手游全球发布策略就和大家讲解到这里,最后就用下面这张图,来概括发布期间涉及的解决方案以及最佳实践策略,供大家借鉴参考。


7日久生情
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